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ニューロマーケティングの事例を紹介!博報堂や電通の成功理由とは?マーケター転職の成功に役立てよう!

ニューロマーケティングはどの場面で使われているのでしょうか。今回は主に電通と博報堂がニューロマーケティングを活用した事例を中心に紹介していきます。また、他に思わぬところでニューロマーケティングを活用しているケースも併せて紹介していきます。

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ニューロマーケティングとは

 

革新

 

最初にニューロマーケティングの概要と分析指標について復習も兼ねて確認しましょう。

その上で具体的な事例について紹介していきます。

 

ニューロマーケティングの概要

 

ニューロマーケティングとは、端的にいうと消費者や顧客の「無意識」に着目したマーケティング手法です。

つまり、消費者の無意識下の行動原理を把握することでより本質的な価値を提供しようとするものです。

この手法の画期的な点は、言語化される前の状態(感情)を可視化できるところにあります。

言語化以前の状態を可視化するにあたり、次項で述べるような指標が使われています。

 

3種類の指標

 

先述した言語化以前の状態を可視化するのに3種類の指標が使われています。

1点目は「無意識の反応」で、心拍数の測定や、fMRIを使った脳の活動の分析などを基に感情を可視化します。

2点目は「無意識の行動」で、実際にサンプルを見せるなどして広告効果や潜在的な興味を分析するものです。

その際、表情認識やアイトラッキング(視線の動きを分析)などといった手法が使われます。

そして、3点目は「主観」で、アンケートやインタビューなどの結果を基に分析するので従来のマーケティングと変わりません。

 

電通の事例

 

企業

 

それではニューロマーケティングを実際に活用した事例について紹介していきます。

最初に紹介するのは電通のケースです。

 

玩具メーカーとの取り組み(商品開発)

 

玩具メーカーと乳幼児向けの知育玩具を作る際、「無意識の反応」に着目してニューロマーケティングを活用しました。

乳幼児は話すことができないため、直接満足しているかどうか、言語化された状態で聞くことは不可能です。

しかし、ニューロマーケティングでは必ずしも直接聞く必要がなく、脳を計測して答えを導き出すことができます。

この結果を基に商品開発を行ったところ、新規参入から短期間で年間売上が数十億円にものぼりました。

 

ブランドロゴのデザイン評価(ブランディング)

 

ロゴ

 

デザイン領域は言語化しづらい領域ではありますが、ここでこそニューロマーケティングの出番です。

企業ブランドのロゴの候補デザインを評価した際には、想定ターゲットに見せたときの被験者の脳活動を計測しました。

すなわち、「無意識の反応」に着目したもので、脳の前頭葉の計測から共感性と記憶性を導き出すものです。

この2軸に沿ってマッピングし、優れているデザインに絞りました。

 

販促物(広告宣伝)の検証・改善

 

解決策

 

脳活動の高さに記憶されやすさが比例するという先行研究結果があり、この事例はそれを応用したものです。

顧客となっている会社のチラシを改善する際に、原案と改善案を脳活動の数値を使って比較する手法がとられました。

これも「無意識の反応」に着目したもので、脳活動の計測から興味・関心及び記憶の軸で数値が高いものが選ばれました。

 

ニューロマーケティングツール:感性アナライザ

 

電通はニューロマーケティングに使えるツールも開発しており、既に実用化されています。

その名も感性アナライザで、脳波計から取得した感性を分析できる簡易型評価キットです。

ヘッドギアとipadのみで行うことができ、サイゼリヤなど、様々な企業のニューロマーケティングに活用されています。

 

博報堂の事例

 

商用

 

続いて紹介するのは博報堂のケースです。

 

ブレイン・ブリッジ・プログラム

 

博報堂は2009年にニューロマーケティングのコンサルティングを専門とする米バイオロジー社と提携しました。

その際に両社の間で開始されたのが非言語領域の可視化を試みるブレイン・ブリッジ・プログラムです。

 

テレビCMへの感情変化の調査(市場調査)

 

ブレイン・ブリッジ・プログラムが開始された同年に中国でオンエアしたキャノンのテレビCMへの感情変化を調査しました。

方法は視聴者の脳波を測定し、視聴後のグループインタビューで評価を聞き取るものです。

つまり、ここで用いられている指標は「無意識の反応」と「主観」です。

インタビューでは覚えている映像としてタレント名が上がる参加者が多く、総合的に共感したという評価でした。

そこでさらに非言語領域を加味すると、共感の中にはアスリートの走るシーンやカメラを構えるシーンなどがありました。

これは該当するシーンでそれぞれ頭頂葉と運動前野という脳の部位が活性化したことに根拠があります。

このようにしてテレビCMにどのようなエンゲージメントをしているのかを深く探ることができます。

 

それぞれの成功要因

 

成功

 

これまでニューロマーケティングの活用例について、電通と博報堂の事例を紹介してきました。

これらの事例の成功要因とは何なのでしょうか。

いずれの事例にも共通していることは「脳に直接聞いている」ことです。

さらにいえば、非言語領域を可視化し、数値化することで客観的な判断に貢献しています。

つまり、ニューロマーケティングの活用によってロジカルな意思決定を実現させることができるのです。

 

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身近なところにもニューロマーケティング①:スニッカーズ

 

スニッカーズ

 

実はニューロマーケティングは想像以上に身近なところで思わぬ方法で活用されています。

このような事例として、最初に紹介するのはスニッカーズというチョコレート菓子です。

 

お腹が空いたらスニッカーズ

 

スニッカーズはテレビCMなどで、「お腹が空いたらスニッカーズ」というキャッチフレーズを多用しています。

これはキャッチフレーズの多用によって空腹になった時にスニッカーズを連想させるための戦略です。

つまり、消費者が「空腹になったらとりあえずスニッカーズを食べてもらうこと」を目的としています。

事実としてこの戦略は成功し、ニューロマーケティングを応用したブランディングの一例となりました。

 

「消費者の無意識」を刺激

 

ニューロマーケティングは消費者の「無意識」について「脳に直接聞く」手法が主です。

しかし、スニッカーズの場合は消費者の「無意識」を刺激する戦略になっており、「無意識の反応」を指標としています。

つまり、「無意識」を刺激しながらブランディングを行っていたということです。

この戦略は安いワインを高級ワインと思いこませる実験が根拠になっています。

実験では安いワインを飲む際に高級ワインと教えられたか、そうでないときの脳の前頭葉の活動を比較しました。

結果、高級ワインと教えられたときに活発化し、そこには高級ワインは美味しいという思い込みが影響していました。

この結果をブランディングに応用したのがスニッカーズのケースです。

 

身近なところにもニューロマーケティング②:コカ・コーラ

 

コーラ

 

続いて紹介するのはコカ・コーラのケースです。

コカ・コーラでは自社のブランドが消費者にどう影響しているのかを明らかにする一環で活用されました。

 

コカ・コーラvsペプシ・コーラの実験

 

2004年にコカ・コーラvsペプシ・コーラの実験が行われました。

具体的な内容はブランドが伏せられた状態とそうでない状態でコーラを飲んでもらうものです。

その際に脳の前頭葉の活動も計測しています。

結果として、ペプシ・コーラの場合はブランド名が伏せられた伏せられていないに関わらず、前頭葉の動きは変わりませんでした。

しかし、コカ・コーラでは違いが見られました。

コカ・コーラではブランド名が伏せられていないときにのみ脳の前頭葉の活動が活発化していたのです。

この実験は先述したワインの実験と類似しているアプローチと言えます。

ワインの実験では安物を高級ワインと思いこませる一方、ここでは伏せられていることで、ブランドの影響力が削がれていたからです。

 

実験から導き出された効果

 

実験の結果からコカ・コーラというブランド名が脳の前頭葉の活動に影響を与えていることが分かりました。

つまり、コカ・コーラというブランド名が消費者に何らかの影響を与えていたということです。

これがブランド名が伏せられていたときに参加者のリアクションがいまひとつだった理由です。

さらにいえば、これはブランディング効果の発揮度合いを示すものでもありました。

このように、ニューロマーケティングはブランディングなどの効果の測定を兼ねた市場調査でも大変役に立っています。

 

ニューロマーケティングの知識を転職に役立てよう

 

上司

 

これまでニューロマーケティングの事例について紹介してきましたが、マーケター転職でどう役に立つのでしょうか。

ニューロマーケティングについてはまだ具体的な職種があるわけではありません。

しかし、博報堂などのようにニューロマーケティング専門の部署を設置する企業も見られるようになっています。

また、この流れに呼応するように、ニューロマーケティングを用いる企業や業界も確実に広がりつつある状態です。

さらに、使われる場面も市場調査から開発、ブランディング、販促などと広がりを見せています。

そのため、ニューロマーケティングの知識を持っていることはマーケター転職において、強みであるといえます。

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まとめ

 

今回は前半でニューロマーケティングを活用した事例ということで、電通と博報堂の活用事例を紹介しました。

後半ではそれに加え、ニューロマーケティングを応用した事例ということでスニッカーズとコカ・コーラの事例も扱いました。

今回取り扱った事例はあくまでもごく一部のものに過ぎません。

ニューロマーケティングを手軽に行えるツールがある今、実際には幅広い業界や企業で重宝されています。

また、先述したようにニューロマーケティングに特化した専門部署を設置する企業も見られるようになりました。

マーケター転職でニューロマーケティングの知識があることは、企業にとって即戦力として大変魅力的です。

まずは転職エージェントに相談して、ニューロマーケティングの知識が活かせる転職先を探してみましょう。

そして、転職活動を終えた暁には転職先でニューロマーケティングの知識をフル活用しながら活躍していきましょう。

 

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この記事の監修者

ギークリーメディア編集部

主にIT・Web・ゲーム業界の転職事情に関する有益な情報を発信するメディアの編集部です。転職者であれば転職市場や選考での対策、企業の採用担当者様であればIT人材の流れ等、「IT業界に携わる転職・採用」の事情を提供していきます。

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